De Guerlain à Givenchy : l’art de réenchanter les classiques

Les nouvelles versions de parfum prolifèrent ces dernières années. Souvent destinées à faire redécouvrir des fragrances à succès, elles sont aussi un moyen marketing pour un élargissement de la cible. Mais pour réussir elles doivent éviter certains écueils.

Les « parfums nouvelle version » sont des déclinaisons de parfums déjà existants. Il s’agit de reprendre l’univers et les références d’un parfum original de la maison et de les renouveler pour les moderniser.

Paco Rabanne a par exemple conçu Black XS à partir de XS, Clarins a fait de même pour Par amour en élaborant Par amour toujours. Givenchy a renouvelé Ange ou démon en créant Ange ou démon le secret.

Ces réadaptations enfantent des fragrances ayant pour vocation l’exploitation d’un parfum culte nécessitant un second souffle. En rajeunissant la composition, en re-designant le flacon, en réalisant un travail de communication, les maisons de parfums inscrivent leur fragrance dans le monde moderne et réactive le désir du consommateur. Cette actualisation permet d’une part de faire redécouvrir une création originale, et d’autre part de sensibiliser une cible plus étendue.

Toute la difficulté réside dans le renouvellement des codes, car il ne s’agit surtout pas de les dénaturer. Il est question de réactualiser des valeurs et des références sans diluer l’identité de la fragrance, sans lui faire perdre son authenticité. Dans le cas d’une adaptation ratée, non seulement elle n’éveillera pas de curiosité de la part de nouveaux consommateurs potentiels, mais en plus, elle risque de dégoûter le cœur de cible, les fidèles qui n’y voient qu’un vulgaire remake sans âme.

Comment une marque s’y prend-elle techniquement pour renouveler une fragrance ? Il s’agit pour la plupart des cas de reprendre plusieurs des notes existantes et, soit de les alléger, soit de les approfondir, pour les rendre plus matures.

Yves Saint Laurent a par exemple proposé, pour Parisienne à l’extrême, des notes plus intenses. Pour Very Irresistible L’intense, Givenchy a conservé la rose turque et l’a complétée avec du musc, de patchouli, de la prune violette, pour lui apporter plus de profondeur.

Cette année, Guerlain est parvenu à un coup de force avec sa réinterprétation de Shalimar devenu Shalimar parfum initial. Le parfum perpétue les codes qui ont prévalu à sa création sans perdre la vocation contemporaine de la métamorphose. Les notes de fond, si elles restent incontestablement liées à Shalimar, apportent un effet bien distinct d’un bout à l’autre de la composition. La fragrance est à la fois ambrée et florale, relevée par moments par des accès plus verts, plus floraux et plus lumineux teintés de bergamote, d’orange, de verdure, de fruit, de rose, de jasmin, d’iris, de patchouli, de vétiver, de fève de tonka et de musc blanc.

La couleur du flacon n’est plus celle, dorée, à laquelle nous étions habitués, mais un rose fardé. Le flacon est légèrement plus grand et plus étiré que son modèle original.

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par astrid - - Paris



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De Guerlain à Givenchy : l’art de réenchanter les classiques

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Les nouvelles versions de parfum prolifèrent ces dernières années. Souvent destinées à faire redécouvrir des fragrances à succès, elles sont aussi un moyen marketing pour un élargissement de la cible. Mais pour réussir elles doivent éviter certains écueils.

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